近年来，在不同类型的公益机构中，都可以看到其品牌化的明显趋势。这种趋势是对日益增多的公益组织在争取相对有限的社会资源这种形势所做出的响应，并且这种趋势和响应是全球性的。据非营利组织协会（Society for Nonprofit Organizations）数据显示，世界上有546,000个非营利组织，它们都在为资金来源而竞争。显然，品牌为公益组织提供了如何应对竞争、增加捐款和争取收入的战略工具。并且，公益组织品牌化有助于体现其独特的社会贡献，表达对目标受众和利益相关者的承诺，反映组织的使命和价值观。品牌化可以帮助公益机构获取更大的声量，争取更多的捐赠和志愿者。总之，当一个机构通过品牌获得一个聚焦的身份形象和整合的沟通能力时，那么该机构就会被看作是入场参与游戏的一员。

大势所趋，国内外许多公益组织逐渐具有了品牌意识，并且率先采用了一些品牌技巧。但是，总体而言，公益品牌在战略上的运用仍旧不足，相关认识有待厘清。公益组织亟待通过一种整体性战略，得以在捐赠者、客户和广大公众中塑造品牌使命和形象，最终为社会和利益相关人提供较为独特的价值。

虽然品牌在商业领域的运用较为成熟，但是公益品牌不宜简单直接地拷贝商业品牌的做法，而是需要探索适合其组织特征的品牌战略。因为商业品牌会将利润分配给股东们，为了追求利润最大化，它具有明显的逐利性。相较之，虽然公益品牌有可能通过项目运作或者与商业品牌合作而产生经济收益，但它会将所有收益投入到组织的再运营之中。慈善机构旨在改变世界，公益品牌这种强大而深刻的基因使其没有必要使用商业品牌那么昂贵的营销战术。当然，公益品牌也无法承受这种预算。即使英国最大的慈善机构，其广告预算也只是数十万英镑。同时，公益品牌还要考虑到昂贵的营销预算可能产生的反噬效应。

品牌与公益品牌的内涵

美国市场营销协会（American Marketing Association）将品牌定义为“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，旨在将一个卖家的商品或服务与竞争对手的商品和服务差异化开来”。品牌专家Aaker也采用了类似的定义：“品牌是一个差异化的名称和/或符号……旨在识别一个卖家或一组卖家的商品或服务，并将这些商品或服务与竞争对手的商品或服务差异化开来。”可见，这些定义的关键在于差异化。面对有限的资源，品牌化有助于将一个卖家与别的卖家差异化开来，使其脱颖而出。

Roberts Wray应该是第一个提出将商业品牌概念应用于慈善部门的学者，他认为未来最成功的慈善机构“将是那些成功地将自身作为品牌进行营销的慈善机构”。学者Hankinson认为，慈善品牌可以被定义为与慈善事业相关的功能属性及与慈善信仰相关的象征价值的结合。De Chernatony于2002年提出了“品牌三角”，首先确定其功能价值，然后确定其情感价值，再将二者相结合，提出一个品牌承诺，最后通过外部沟通加以管理。并进一步指出，它也适用于非营利组织，例如，联合国儿童基金会将其组织品牌的功能价值（如尊重儿童权利）与情感价值（如诚信）相联系，以实现该品牌在全球范围内工作的承诺，使每个儿童都能充分发挥自己的潜力。由此可见，公益品牌强调与信念或信仰相关的社会价值、情感价值与象征价值，即使其功能性价值也是围绕这个核心来展开的。