而马年的生肖吉祥物，也彻底打破了传统，“哭哭马”“潦草小马”凭反套路形象圈粉无数。“哭哭马”因工人缝反嘴巴意外走红，委屈憨态戳中网友，被赋予“马倒成功”的新寓意，还把它代入倔强的打工人，25元单价的玩偶成为开年“商业黑马”，商家连夜加开十几条生产线都供不应求，还有外国客户跑到义乌采购。
马年祝福语也跳出传统框架，“放自己一马”“horse（好事）成双”等新潮话术流行，替代“马年大吉”等传统表达。这些热梗无华丽辞藻，却精准击中大众情绪共鸣点，让年轻人在玩梗中释放压力、收获快乐。
品牌魔性营销与网友全民玩梗，本质都是寻找情绪出口。当代年轻人的生活多是平凡忙碌，情绪自由成为精神自留地。
大家追捧“哭哭马”、创造热梗，看似无厘头，实则是在琐碎日常中挖掘快乐，在压力下保持自洽。这场全网“抓马”狂欢，无关名利输赢，只是人们借马年契机放下烦恼，拥抱真实自我。比起事事顺利，快乐与自洽，才是当代人最珍视的新年心愿。
热度背后同质化隐现
今年春节期间，借势“马”姓的姓氏营销在品牌中流行，引发广泛关注。从文化寓意到商业效果，这一现象背后的逻辑与局限值得审视。
文化优势：马的形象自带“好感”
北京师范大学教授康震表示，马在中国传统文化中承载着昂扬、忠诚与勤劳等积极意象，相关成语如“马到成功”“一马平川”多为褒义。这种根植于民族心理的文化符号，为品牌提供了天然的传播土壤。
无论是“马上有钱”的现代谐音梗，还是“小马过河”“千里马遇伯乐”等寓言典故，马的形象覆盖了全年龄段，成为国人表达“理想自我”或祝福他人的情感载体。相比其他生肖，马的正向特质使其在营销中具备了独特的亲和力与可塑性。
商业隐忧：浅层绑定陷困局
尽管热度高涨，但本轮姓氏营销的可持续性受到质疑。中国传媒大学副教授孙芊芊分析认为，目前多数营销策略仍停留在“姓氏符号+谐音梗”的浅层组合上，有数据显示，63%的消费者已对此类手法感到“缺乏新意”。
过度依赖马姓艺人或简单谐音进行绑定，本质上是种“投机式营销”。一方面，这导致代言资源高度集中，创意形式雷同；另一方面，品牌若只图表面热闹，忽略了马文化背后的精神内核，便难以与追求深度共鸣的年轻消费者建立情感连接。其结果往往是既没讲好马年故事，也未走进用户内心。
趋势判断：抓住内核长效共鸣
总体来看，生肖作为文化母题，仍将是品牌营销的重要抓手。但未来，单纯依靠姓氏谐音的浅层模式将难以为继。真正有效的营销，需要品牌从生肖的文化内涵与用户的真实情绪出发，寻找深层次的共鸣点。唯有如此，才能打造出兼具温度与记忆点的差异化内容，实现品牌价值与用户认同的双向奔赴。
