理解公益品牌的核心价值

一般而言，描述和分析商业品牌时，是将品牌放在一个以产品-服务为两端的连续体上。但是，该连续体的这两端无法充分地描述公益品牌，因为该组合中缺少了一个关键的元素：信念。因此，学者Saxton 认为应该将信念作为品牌提供物的一部分，并提出了“BSP三角”（即信念、服务和产品），从而在以产品-服务为两端的营销组合中增加了信念这个元素。信念可以采取多种形式：愿景使命、政治政策、对错声明、工作实践等。

公益品牌向受众提供的价值具有“无形性”，这与商业品牌能够提供有形的产品不同。尽管公益品牌可以提供公共服务，有时候还会出售公益衍生品，但是公益品牌所能“销售”的核心并不是有形的产品。公益品牌向社会提供的核心价值是信念，这些信念是让世界会变得更美好的各种价值观，例如，仁爱与同理心、正义与公平、和平与非暴力、生态敬畏与可持续发展、多元包容与尊重差异、求真与开放、责任与代际伦理、简朴与节制……确立怎样的信念，意味着倡导怎样的价值观，由此产生相应的品牌愿景和使命，例如减少文盲、让失学儿童重获教育、或者流浪汉获得庇护……在中国，近年来的公益主题主要有：环境保护、动物保护、女性权益、关怀老人、关爱儿童、预防艾滋、心理健康、关注残障人士、非遗传承、反电信诈骗等。不同的公益品牌基于其所主张的信念，从事相关的公益事业，有助于使捐赠人收获一种意义感，让他们感到不仅仅是向一个组织捐款捐物，而且是为社会更大的福利做出一份贡献。

公益品牌常常强调的是组织品牌，与商业品牌也强调产品品牌有所不同。组织品牌与产品品牌的不同之处在于，后者更强调功能性的有形元素，而前者更强调信念与价值观等无形元素。对于绝大多数公益品牌而言，信念与价值观从一开始就必须融入品牌。并且，在整个筹款战略的过程中都要注重品牌与捐赠人之间在价值观认同方面的沟通。相较之，商业品牌则可以借由商品先行进入市场，逐渐摸索并提炼出核心信念。

塑造公益品牌的路径

塑造公益品牌的战略路径不仅需要指出不可或缺的步骤，还需要考虑核心的驱动要素。通过参考塑造品牌的一般路径，同时考量公益品牌的特殊需要，结合现有的研究成果和实践经验，本文明确了以下路径：

第一步确立信念。确立公益品牌的信念是核心，也是驱动要素（如图所示），信念象征着公益品牌的价值观、愿景与使命等。De Chenatoy和McDonald区分了品牌的外在功能属性（functionality）与品牌所代表的内在象征价值（representutionality）。品牌的功能性是优先考虑产品或服务的物理优势。相较之，品牌的象征性能够满足受众的自我认同与社会认同，因此希望与品牌产生关联。其实，受众对自己的了解大多来自于品牌。品牌代表一系列信念，尤其是品牌在客户心目中塑造的形象。