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品牌营销:如果能重来,品牌营销不要犯这三大错误
来源:财经故事荟v | 作者:品牌广元 | 发布时间: 161天前 | 767 次浏览 | 分享到:

中国品牌的野蛮激增时代已经是过去式,眼下中国市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。

误区一:成功的广告=立竿见影的效果

正解:重新定位营销认知,用长期主义看待品牌资产

有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨,营销人员便认为投资被浪费了。实则不然,当下的中国强品牌并非在朝夕间崛起,这些品牌是通过来自于三年前、五年前,甚至十年前的营销战略布局,才收获了今天的增长结果。在中国市场激烈的竞争中,持续积累势能的品牌才会始终保持前进并脱颖而出。

广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以“虹吸效应”构成强有力的竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。

品牌资产是驱动品牌发展、脱颖而出的重要驱动力。在凯度BrandZ™研究中,我们发现领先品牌能脱颖而出的关键要素之一是做到“有意义的差异化”,即品牌需要具有引领市场潮流,区别于竞争对手(差异化),满足人们情感和功能需求(有意义)的能力。在荣登《2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单的品牌里,排名越靠前的品牌,他们在“有意义”“差异化”方面的表现越优秀。

 

同时,凯度通过360TMROI总营销投资回报率 (Total Marketing Revenue ofInvestment)研究进一步证实,在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%

 

因此,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。因为品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动。品牌是在消费者心目中积累起来的记忆与联想。当消费者对某个品类有需求的时候,会条件反射般地想起某个品牌,这才是品牌建设的效果。

误区二:营销人的认知=消费者的想法

正解:营销要聚焦消费者认知,与消费者产生共鸣

凯度最新推出的《Media Reactions 2021》是全球规模最大的媒介资产评估报告。它指出营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。营销人员净偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销(净偏好率*87%)、社交平台内容赞助(76%)、信息流广告(69%)、线上展示广告(64%)及线上视频广告(59%),消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。