通过怎么说，解决企业对外传播渠道和传播方式的问题；

通过怎么卖，解决企业的渠道和市场扩张问题。

这四点环环相扣，缺一不可。只有明确这四点是如何联系在一起的，企业才能够真正明确自身的品牌如何打造，从而找准企业的发展方向。

（1）卖什么

“卖什么”是基石。品牌为满足消费者某一需求提供产品或服务，并基于所提供的产品或服务的基本属性谋划企业发展的方向，这是企业产品结构、业务结构设计最重要的一环。如泡泡玛特为满足消费者对潮流文化的需求打造潮玩产品，并设计“盲盒”这一产品形式提高消费者触达的期许，从而提高消费者的复购率。

（2）说什么

“说什么”是尖刀。品牌所提供的产品或服务不同于或优于其他品牌的价值点是什么，这关乎企业品牌建立形象的重要问题。企业需要考虑企业命名和品牌命名的问题，要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成“四品合一”，进入自传播的模式，以期降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。如茶饮品牌霸王茶姬，通过名字就告诉消费者这是一家茶饮品牌，并且通过logo的设计展示国潮风格，从内而外的保持品牌形象的一致性。

（3）怎么说

“怎么说”是连接。品牌对外传播中，如何设计与消费者连接的触点，选用什么样的沟通手段，很大程度上影响了消费者对品牌的观感。在品牌与消费者连接的过程中，温度、高度、广度缺一不可。若选用合适的触达方式，则能够在一定程度上提升消费者对品牌的信任度。从上文的案例中我们也可以看到，在品牌出海的过程中，选用调性相似的海外媒体、博主对品牌做背书，是建立公众信任和品牌认知的重要途径。在毛戈平登陆美国市场时，选择了目标群体亚裔所关注的头部美妆博主做背书，同时，为亚裔群体所关注的问题发声，从而快速地建立起与消费者的连接。

（4）怎么卖

“怎么卖”是共赢。渠道建设、对外扩张以及商业模式的打造是品牌建设的重要环节。品牌需要考虑的是，如何在把产品卖出去让自己获利的过程中，也要让包括供应商、渠道商在内的整个产业链上下游的合作伙伴获利，实现共赢，从而让消费者获取产品或服务的过程更稳定、质量更高。

在品牌出海这一独特的场景中，“本地化”是一个比较重要的问题。在以上的各个案例中，我们都看到了品牌对组建本地团队或选用本地人才的重视。由于跨越了国界和文化，品牌更需要在意如何在不同的文化习俗中，建立让合作伙伴、让消费者认同以及当地法律许可的商业模式。

（5）“四信”链接“四么”

锦坤认为，打造从品牌顶层设计到营销底层运营的就是“四信”，即通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰。