广告行业是市场经济的直观风向标。近年来，我国广告产业快速发展，2025年国内广告产业规模突破2万亿元。但区域发展失衡、企业发展状况参差不齐、实体赋能不足等问题突出，为此国家市场监督管理总局等六部门联合出台《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。

本次新政摒弃单一监管思维，坚持发展与规范并重、创新与合规并行，从产业布局、数字创新、产业融合、对外开放、市场监管、落地保障六个维度出台组合举措，为广告产业转型升级、行业企业高质量发展明确方向。

分区发展缩小行业差距

《意见》提出，要立足全国区域发展格局，推行差异化、特色化、协同化发展布局。

支持东部、中部和西部地区分别依托城市群优势、区位枢纽优势和地区特色优势发展广告服务。支持东北地区围绕支柱产业和特色产业发展需要，打造区域广告发展高地。

支持京津冀、长三角、粤港澳大湾区、长江中游城市群和成渝地区双城经济圈广告产业发展。在产业培育上，升级广告产业园区，打造广告产业集群；健全优质企业梯度培育体系，积极培育具有国际竞争力的领军企业、专精特新企业和优质中小微企业，推动大中小企业协同融通发展。

数字技术激活广告业

《意见》提出，要聚焦技术赋能、创新驱动，全方位推动产业转型升级。

要强化技术研发应用，加大科技计划支持力度，推动大数据、人工智能、区块链等技术与广告行业深度融合，攻关智能生成、效果监测等核心技术，鼓励发展广告绿色低碳技术。

要培育数智广告新业态，适配新型消费场景创新广告服务模式，鼓励用好算力设施为广告内容生产和投放提供保障。

要推动传统广告转型，推进传统媒体广告数字化升级，落实经营性文化事业单位转制扶持政策，推动户外广告智能化、场景化改造，深化传统广告企业与数字科技企业合作。

“广告+”助力实体打造品牌

《意见》提出，要深入实施“广告+”行动，推动广告产业深度融入千行百业。

赋能品牌建设，依托广告创意、策划、传播优势，助力企业塑造品牌价值，推动“中国产品”向“中国品牌”转变，支持本土品牌国际化传播。

助力扩内需促消费，聚焦绿色、智能、健康等新兴消费领域，创新沉浸式、互动式消费广告服务，推动优质广告资源下沉，激活县域和乡村消费市场。助力产业提质增效，推动广告与制造业、文旅、服务业深度融合，深化广告助农、数商兴农行动，全面提升融合发展效益。

强化文化引领，坚持正确价值导向，提升广告创意水平，加大优质商业广告和公益广告供给，健全创作激励与评价机制，助力文化高质量发展。

内外并举助推国货出海

《意见》提出，要坚持“走出去”和“引进来”双向发力。

一方面，支持广告企业全球化布局，培育中国广告品牌集群，推动广告企业与本土品牌协同出海，适配不同区域市场特点，拓展国际传播渠道。

另一方面，积极引进国际优质资源，深化与国际广告机构的创意、技术、运营合作，规范举办国际广告展会、创意赛事等交流活动。

同时，完善广告服务贸易支撑体系，搭建国际合作平台，优化跨境资金结算服务，落实相关外贸扶持政策，提升行业国际化发展水平。

综合监管净化经营环境

《意见》提出，要坚持监管规范与发展保障并重。

完善法治监管体系，修订完善广告领域法律法规，健全新业态监管规则，提升智慧监管能力。

提升广告监管效能，加大违法引证广告、直播电商中的违法广告、人工智能生成式违法广告等监管力度，健全规范涉企执法长效机制。

筑牢数据安全底线，健全广告数据全生命周期保护机制，规范数据跨境流动，压实企业数据合规和个人信息保护主体责任。

强化标准与自律建设，研究制定广告技术、内控管理、效果监测等相关标准，依托行业组织完善自律机制，构建政府监管、行业自律、社会监督相结合的综合治理体系。

多重保障抓实政策落地

各项扶持、监管举措落地见效，离不开财政、人才、部门协同三重配套支撑。

《意见》针对性出台保障条款，打通政策执行“最后一公里”。重点从三个方面强化保障、狠抓落实。一是强化政策扶持，统筹用好财政专项资金和优惠政策，丰富金融产品和服务，加大对广告企业的支持力度。

二是强化人才支撑，支持院校优化广告专业设置，建设产教融合实训基地，完善广告相关职业标准和评价规范，落实紧缺人才户籍、住房、配偶就业等配套保障。三是强化统筹推进，各相关部门压实工作责任、健全协同机制，推动各项政策举措落地落细，全面激活广告产业发展动能。

本刊记者 田丹丹