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品牌观点：她时代 品牌营销应坚守底线
来源:中国品牌杂志 中国品牌网 冯昭 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 682天前 | 2433 次浏览 | 分享到:
伴随女性经济的增长，与之相关的消费市场日趋庞大，许多行业迎来发展红利期。然而，一些行业巨头却无视商业伦理，以调侃、诱导、恶意、低俗的营销方式吸引大众眼球，仅今年上半年，就先后曝出宝洁、洁婷、卫龙、妇炎洁、安踏、7-11、广发银行等被指不尊重女性，产品宣传打擦边球的事件，受到网民关注和监管部门的有力惩处。
对女性的物化与贬损，已成为品牌翻车“重灾区”。
 
伴随女性经济的增长，与之相关的消费市场日趋庞大，许多行业迎来发展红利期。然而，一些行业巨头却无视商业伦理，以调侃、诱导、恶意、低俗的营销方式吸引大众眼球，仅今年上半年，就先后曝出宝洁、洁婷、卫龙、妇炎洁、安踏、7-11、广发银行等被指不尊重女性，产品宣传打擦边球的事件，受到网民关注和监管部门的有力惩处。
 
女性消费日益高涨的当下，不当营销事件频发，问题究竟出在哪里？
 
乱象 不当营销涉及多个行业
 
今年上半年，涉嫌不当营销陷入舆论旋涡的企业，涉及日化、食品、洗护、鞋服、商超、金融等多个行业，其中处于行业领跑地位的跨国公司、本土品牌不在少数。
 
3月份，在临近3·15的重要节点，宝洁会员中心发表了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下》的推文，通过揭露“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“最爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”等诸多“真相”，由一个头戴宝洁字样的女孩推荐自家产品，称“我们有全身香香五件套”。
 
该文先是被部分读者指出内容不当，进而引发众多专业人士对其所述“知识点”的批驳，以及女性消费者的抗议，甚至有消费者整理出其他日化品牌，表示不会再购买宝洁任何产品。
 
宝洁焦头烂额之际，女性卫生护理品牌洁婷借世界睡眠日，发布了一条关于安心裤的宣传微博，广告配图是一张下身只穿安全裤的女生照片，对广告模特近似窥探的拍摄角度，引发了许多人不适，被指不尊重女性，洁婷不得不删除博文，并发信致歉。
 
3·15刚过，身为国民辣条“一哥”的卫龙被曝出产品外包装印有“约吗”“强硬”“贼大”等带有隐晦、暗示信息的广告字眼，一时间，舆论争议直追被3·15晚会曝光的木薯粉条、土坑酸菜。
 
5月中旬，曾因一句“妇炎洁，洗洗更健康”在妇科保健品当中脱颖而出的妇炎洁，因在广告文案中使用“太黑太难闻下不去嘴”“洗出少女粉”等内容，引发女性消费者不满，不但被下架处理，部分博主和消费者甚至对妇炎洁产品的有效性提出质疑。
 
妇炎洁广告风波刚过，一张安踏当季女鞋“喵喵2.0”的产品海报，出现在天猫平台安踏官方网店的首页位置。这张海报镜头对准模特鞋底，角度微微上扬，将两只鞋中间的缝隙正对模特大腿根部--在构图上，把观众视线通过鞋底引导到了隐私部位。
 
网友纷纷斥责安踏的做法“掉价”“好恶心”“充满了暗示”“能拍到这个角度也是不容易，真的为了擦边不择手段”，还有设计领域的网友分析：“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻”。
 
进入6月，先是连锁便利店7-11在广东茂名的一家门店张贴不恰当海拔引发争议--该海报宣传柠檬茶和mini酒，文案为“她不醉，没机会”；继而，广发银行发布贬损女性广告被罚60万的话题，冲上微博热搜。
 
原来，广发银行上海分行曾在三年前发布过一篇题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》推文，其目的是推销某购物中心的餐饮优惠活动。网友纷纷表示：“这是什么奇葩广告语，为了博眼球简直无下限”“这是在侮辱、贬损女性”。然而，这篇推文在发布三个月后才被删除。
 
代价 市监介入与形象坍塌
 
以情色暗示、贬损女性为营销手段，固然可以在短期内博取流量，也势必难逃监管的惩处。
 
《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下》发布十天后，宝洁中国迫于舆论压力，不得不删除这篇推文，并在官微郑重道歉，称“宝洁公司一直提倡平等、包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”但是，宝洁中国的道歉并没有平息舆论，不但宝洁会员中心公众号被注销，宝洁公司也被广州市黄埔区市场监管局立案调查。
 
洁婷发布致歉声明，表示安全裤宣传配图“反映出内容与审核流程的漏洞，已启动内部程序优化管理。对于传播内容，要坚守洁婷品牌价值观，担负社会责任，管理好第三方运营机构，不能有丝毫疏忽”，同样没有被消费者接受，被网友指出“敢发这样辱女照片就要为自己的行为买单”“出事就甩给第三方，内部价值观明明就有问题”。
 
微热点研究院数据显示，从洁婷安心裤事件发生到官方致歉，全网与之相关的舆论声量达到3.85万条，其中敏感信息高达94.86%，负面评价不断。
 
面对产品外包装文案争议，卫龙先是回应“要学会倾听，在倾听中成长，在批评中改变”，继而正式道歉，并停止争议包装的生产，同时对文案及设计进行优化，但仍然没有逃过公司总部所在地的监管，由河南省漯河市场监管局第一时间进行调查。
 
妇炎洁不雅广告文案也被江西省樟树市市场监管局立案调查。随后，妇炎洁正式道歉，表示全面下架相关产品，开展自查自纠，深刻反省，杜绝类似情况再次发生，并积极配合主管部门的调查。
 
安踏反应最为迅速，引发争议当天就下架了喵喵2.0女鞋海报，并称已对相关人员严肃处理，今后一定会严格把关。
 
如果说安踏女鞋海报属于打擦边球，7-11广东茂名门店“她不醉，没机会”的广告语就是在教唆犯罪，最终在一片声讨中发布致歉公告，称该海报是个别门店在没有上报总部审核的情况下自行制作张贴，已勒令撤下海报并对相关员工进行处理。
 
广发银行上海分行由于迟迟没有纠正错误，被上海市市场监管局认定为在广告标题设计、制作和发布过程中损害社会风尚，产生对于女性特别是怀孕女性的贬低和侮辱，对于女性极端不尊重，对于青少年健康成长的社会环境极其不负责任，被判处罚金60万元。
 
流量 使品牌偏离航向
 
上述品牌的不当营销事件，可以说抓住了人性弱点，而人性的弱点就隐藏在消费者需求之中。
 
在流量时代，基于贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲展开的营销，往往能获得低成本、高效率的传播。对品牌方而言，基于人性弱点的营销手段犹如一次对社会舆论的闯关，只要没有引发消费者的过度反感，就会持续输出此类内容，因为这会让它们在激烈的市场竞争中迅速“脱颖而出”。
 
退一步讲，即便品牌方因不当营销事件翻车，经过紧急公关、道歉、下架、内部处理等一系列操作，大多数情况也可以实现平稳“软着陆”，久而久之随时间的冲刷被人们淡化甚至遗忘。
 
凡此种种，都是一些品牌不择手段，向“黑红”这一流量密码挺进的根本原因。
 
但是，对于中小企业来说，由于它们本身就不具有品牌影响力，更谈不上品牌美誉度、品牌忠诚度，“黑红”能在短时间内为期带来大量关注，只要不是产品质量、背叛国家等原则性问题，改正之后反而能获得知名度；而对于宝洁、安踏、7-11等大品牌，基于人性弱点的营销在带来流量的同时，也极大地影响着品牌的口碑。
 
作为拥有SK-II、玉兰油、潘婷、飘柔、海飞丝、吉列、护舒宝等多个知名品牌的跨国公司，宝洁营销策略本该以消费者生活体验为主，但《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下》的推文显然违背了“美化消费者生活”的企业使命，脱离了品牌初衷，以贬低、侮辱女性的方式达到产品宣传的目的，这是致使女性消费者格外愤怒的首要原因。
 
作为国产体育鞋服的代表性企业，安踏表面上对女性消费心理、消费特征十分用心，实则从预热话题到视觉创意、广告文案，处处透露着肤浅与讨巧。
 
在安踏的淘宝页面，运动鞋前缀尽是绵绵、奶盖、果冻、饼干、雪饼等激起年轻人购买欲望的词汇；而安踏天猫官方网店的另一款喵喵鞋产品详情，直接写着“做一枚像猫一样的女子，高贵而神秘，呆萌而犯二，偶尔象征性的伸个懒腰，偶尔发出低吟，像治愈系的少女。”--消费者买一双鞋，还要被教育如何做一个女人。
 
值得注意的是，安踏在营销方面并不吝啬，其广告及宣传开支从2017年的17.69亿元，增长到2021年的61.17亿元。受疫情影响，在国内大型赛事延期甚至取消、城市商场客流量减少的背景下，通过营销手段促销，乃至捧红爆款产品的心理情有可原，但如果营销文案、广告制作偏离了品牌价值观，只能事与愿违。
 
而偏离了方向的营销，除了引发争议还会面临处罚--2021年，李诞在推广内衣品牌Ubras时使用“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，被处罚金87万元；今年Ulike脱毛仪广告使用“没有蓝宝石，我不脱”被处罚金50万元、广发银行上海分行以《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》为题被处罚金60万元，都是典型例证。
 
“创意策划、文案设计要有正确的价值导向，而非一味吸引眼球或者试图引起热论，在正确导向的同时应遵守法规政策，不能违背社会伦理道德，不能违背公序良俗。”北京市两高律师事务所律师王朝旭表示。
 
真诚 女性营销的正确视角
 
在“她经济”时代，随着内衣、洗液、卫生巾等女性用品在广告中频繁出现，观众和读者已经从最初的“尴尬”，走向温和而理性地看待女性生理健康问题，这既是女性经济独立自主、消费需求旺盛的表现，也是男女平等、社会进步的发展趋势使然。
 
而关注女性消费品的男性群体毕竟是少数，女性才是女性消费品需求的主体。从这个角度来说，无论安踏、洁婷选用打擦边球的图片，还是宝洁为推销产品散播伪知识，妇炎洁、卫龙、7-11的恶俗广告文案，都存在营销视角与目标消费群体的错位。
 
品牌方针对不同目标消费群体，只有以消费者为中心，从自身品牌定位出发，洞察消费需求，提供更加个性化、人性化的商品和服务，与用户建立情感连接，才能提升消费者对品牌的信任和忠诚度，也才能有利于市场向规范化和理性化发展。
 
因此，女性产品的营销首先应该建立在了解用户的基础上，与消费者真诚互动，为消费者发声，而不是以男性中心的视角营销女性、物化女性，更不能诱导消费者产生“只有购买了这款产品，你才能在时尚、潮流方面更有话语权”的错觉。
 
涉及性别歧视的营销手段，无论如何都是文明的倒退，应予坚决抵制。
 
红线 为企业设立负面清单
 
当一个品牌不断试探消费者底线，它伤害的远不止品牌声誉，还有用户情感及企业的长远利益。
 
《广告法》明确规定，营销广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有我烦，由市场监管部门责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
 
但是，对于超出道德标准的广告，不同社会群体、不同地域可能会有不同的认识，这个模糊地带成为商家依靠低俗广告赚取流量的生存空间，谁也法界定哪一种宣传行为属于“低俗”。
 
例如，《广告法》第九条“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，涵盖的情形就较为宽泛，这种宽泛性有利于灵活监管，但也在一定程度上影响了监管的精准性。因此，有专家建议拉出负面清单，列出哪些营销行为属于“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。有了负面清单，低俗营销就从一个抽象的概念，转变为具体的行为，企业有了不可逾越的红线，也就没了“抖机灵”的空间。
 
美国广告文学派代表人物威廉·伯恩巴克认为，广告是说服的艺术。他相信“向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔，才是畅销的关键”。有创意、有品位、能引发共情的广告，自然能给品牌加分；反之虽然会带来一时的流量，但从长期来看会拉低品牌，甚至跌入深渊。
 
因此，无论本土企业还是跨国公司，都不应成为机会主义者，只有注重自身言行，拿出诚意和创意讲好品牌故事、塑造自身形象，才是踏上可持续发展的开端；否则，只能是搬起石头砸自己的脚，失去的恐怕不止是利润和品牌。