7月，赶早儿的商家已经上架了月饼，预告中秋；8月，关于月饼的产品宣传漫天飞，各品牌都铆足了劲儿，节日的气氛从彼时开始烘托；9月，又是围绕这小小一块月饼，从品牌到样式、从口味到价格，风风火火、热热闹闹的话题，临门一脚，将中秋的氛围推向高潮。

等到满月西落，中秋落幕，月饼就又跟着沉寂了。作为中秋节最重要的文化载体，月饼为何总是昙花一现？

承载社交属性 月饼礼盒需求高涨

中秋节与春节、清明、端午节并称我国的四大传统节日。“但愿人长久，千里共婵娟”，也只有中秋，与春节一道寄托着人们对家人相聚的美好愿景，所以很多人会选择在这一天走亲访友，把酒言欢。

在这些传统节日的习俗中，不论是年三十儿要吃的饺子，还是端午的粽子，美食都是非常重要的文化载体之一。但月饼之于中秋，仿佛成了唯一的代名词。所以，当饺子、粽子、元宵，早已融入人们的日常生活中，频繁的出现在家家户户的餐桌上，月饼这个形似圆月、象征团圆的产品，在其时令食品的价值之外，却又承载着非常重要的社交属性。

北京稻香村 “京秋秀月”礼盒

根据艾媒咨询的调研数据，在2016年~2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元。在今年的统计数据中，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的送礼对象主要是亲戚、朋友、公司同事等。85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒以精致型为主，占到了71.3%。

美好的愿景无法量化，情感的载体可以。在送礼需求上，大家对月饼的价格宽容度更高，京东大数据显示，2021年中秋节，能接受送礼月饼价格在300元以上的消费者占比达到了51.11%，超过了半数。

于是乎，流传千年的文化寓意和现代必不可少的社交需求，像给月饼施加了价值buff，这也是“扁豆馅儿”月饼滋生的主要原因。一些奢侈品借月饼礼盒之名，过度包装、捆绑销售，卖出“天价月饼”。镶金边、贴红木、使用名贵珍稀食材，既奢靡又浪费，可能还有点“纯狱风”。

美心冰皮月饼礼盒

娱乐圈有人设，糕点圈也有“饼”设。其实月饼在形成之初，就已经有了“刺客”的隐藏属性。在物质不丰富、人们的消费水平较低的时期，每年只有在中秋这一天，才能合家分吃这小饼，祈求家人团圆和睦。如今，人们的生活水平和消费水平都有所提升，可这月饼的价格也是水涨船高，始终如一的保持着糕点圈的高贵爱豆人设。

眼看他起高“价”，眼看他宴宾客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期间，国家发改委对部分高价月饼组织开展成本调查，根据调查结果，500元以上的盒装月饼与普通盒装月饼的成本相差并不大，利润却远高于普通盒装月饼。