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品牌视点:品牌联名越来越常见 跨界联名怎样让芳香飘得更久远
来源:工人日报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 83天前 | 616 次浏览 | 分享到:

靠流量始终不是长久之计。没有真正的创新和持久之道,联名再火也只不过是昙花一现

9月16日,茅台又联名了。这次,茅台与德芙联名推出了“茅小凌酒心巧克力”,35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售,就被“秒空”。火爆程度一如10多天前,茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”。而两次联名相隔仅12天。

酱香拿铁不是瑞幸第一次联名,酒心巧克力看来也不会是茅台最后一次跨界。近几年,品牌之间跨界联名越来越常见,无论是百年品牌还是初露头角的新生品牌,都热衷于“联名”。但是,这种热闹的局面也透露出一些迷茫:茅台们该如何吸引年轻消费者?瑞幸们该如何在咖啡赛道上杀出重围?而德芙们又该如何应对“巧克力越来越难卖”的局势?消费市场,离开话题和“流量”又该如何保障销量?


屡尝甜头的茅台

据贵州茅台官方微博,本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒,曝光价格是35元两颗。网友计算,一颗巧克力当中的茅台酒成本约为0.43元,还不到1元。即使是茅台联名,这巧克力的价格也称得上“奢侈”。此前瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”,也被认为“赢麻了”,霸榜微博热搜不说,单品首日销量就突破了542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

业内人士认为,茅台左手牵瑞幸,右手拉德芙的合作方式,目的在于使其品牌年轻化提速,优化产品矩阵;另一方面,对于瑞幸和德芙而言,与茅台的合作也有助于提升自身在相关行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

天眼查App显示,近日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册了多个食品类“茅小凌”“茅小咖”商标。可以看出,从自研茅台酒冰激凌到酱香拿铁,再到“茅小凌酒心巧克力”,贵州茅台在主动求变,从渠道、品牌文化等多方面,进行创新。2022年,贵州茅台重整旗鼓布局电商平台,i 茅台数字营销平台上线,截至今年6月末,i 茅台累计注册用户已突破4200万。数字化、年轻化,茅台急切且积极地在讨好新生代消费者。

这种急切也确实给茅台带来了巨多流量和话题。9月14日,茅台才公布将与德芙联名的消息,就成为网友造梗的素材。微博热搜榜上,排名靠前的是茅台与德芙的“官宣”话题,而评论里,“商业的尽头是联姻”等调侃层出不穷。

联名,一招鲜

近几年,联名热潮一浪高过一浪,涉及电影、游戏、潮牌、奢侈品、食品等领域。无论是奢侈品品牌路易威登和街头滑板品牌Supreme联名,还是茅台的数次联名,“双向奔赴”目的在于抢占年轻消费群体。有数据称,2023年中国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。这从几家茶饮品牌的联名动作便可见一斑。