在五粮液之前，与上一届世界杯携手的是泸州老窖。泸州老窖已将国际高端体育赛事视为品牌国际化的重要跳板多年，自2018年起，泸州老窖便与澳大利亚网球公开赛（简称：澳网）达成全球官方合作伙伴关系，旗下高端产品国窖1573成为该赛事唯一指定白酒，澳网二号球场亦被命名为“1573球场”，成为中国白酒品牌在国际体育舞台上深度绑定的一大标志。

合作期间，泸州老窖并未停留在传统标志露出，而是围绕澳网开展了一系列品牌文化输出活动，包括白酒品鉴会、“冠军之夜”交流盛宴，以及推出澳网主题的限量联名酒款。一系列举措显示出其试图将中国白酒文化融入全球体育消费语境的战略意图，旨在实现从“曝光”到“体验”、从“知名度”到“美誉度”的跨越。

不过，泸州老窖在澳网打下的巨大海外曝光度与声量，想要呈现为业绩表现仍尚需时间，公司2024年境外市场营收约为1.86亿元，仅占公司总收入的0.6%。即便如此，泸州老窖不曾放缓国际化步伐，公司的销售网络已拓展到全球70多个国家和地区，并在15个国家的71个国际机场免税终端建立品牌专柜。

也有酒企选择以更垂直、更专注的策略切入体育营销赛道，试图在特定领域建立品牌与运动的深度绑定，如小糊涂仙酒业对羽毛球赛事的持续投入。

小糊涂仙在成为2025年亚洲羽毛球锦标赛的赞助商之前，便已将自己与羽毛球运动深度绑定，曾赞助2024年全国羽毛球单项锦标赛、2024年全国羽毛球团体锦标赛等赛事。

但小糊涂仙的野心不止于赛事赞助。围绕羽毛球，公司正系统性地打造自有IP“仙羽中国”，并延伸出包括“与冠军同行”世界冠军训练营暨菁英挑战赛、“菁英训练营”及“羽毛球趣局”等系列品牌活动。这一布局已超越传统标志露出阶段，转向内容共创和用户体验运营，试图将品牌植入从专业赛事到业余兴趣的多层次运动场景中。

在此基础上，小糊涂仙要如何将活动参与者的好感有效转化为实际购买力，并最终体现于业绩回报，仍需一套贯通场景激活、渠道承接和用户运营的有效机制。对于小糊涂仙而言，当前阶段仍处于品牌资产积累期，其体育营销投资的长期回报率，仍需后续销售数据及市场份额变化加以验证。

蔡学飞认为，未来体育营销的发展趋势将从简单的赞助向着渠道联动，线上下互动，结合企业品牌调性、市场动销活动、视频输出、现场互动等为内容的深度推广，从而让体育营销变得更加人性化与更具实效性。

无论是深耕区域赛事，还是竞逐国际顶级IP，抑或垂直切入单项运动，酒企在体育营销的赛道上正呈现出多元而分化的战略选择。体育营销虽热，但并非所有入局者都能踢出“世界波”，资源堆砌未必等于品牌增值。在情绪驱动消费的当下，品牌们的每次尝试能否超越常规赞助逻辑，实现真正意义上的品效增长。这场关于注意力、情感链接与消费转化的长效考验，才刚刚开始。（作者：张蕊）