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品牌视点：当贴牌“背起”问题责任
来源:《中国品牌》杂志 王晴 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 6天前 | 307 次浏览 | 分享到:
从家居、服饰到食品、保健品，代工模式早已渗透进消费市场的方方面面，成为产业链分工的常见形态。
直播间里，顾家家居的真皮沙发创下亿元销售额，却被网友质疑“并非品牌方直接生产”；货架之上，阿迪达斯羽绒服的标签赫然印着“制造商雪中飞”，让消费者直呼“花钱买标”；购物车中，同仁堂宣称“99%高纯”的磷虾油，经检测竟无一丝磷虾油成分，沦为彻头彻尾的造假产品。这些“问题产品”背后，都指向了同一种生产模式——贴牌代工。
 
从家居、服饰到食品、保健品，代工模式早已渗透进消费市场的方方面面，成为产业链分工的常见形态。
 
代工模式的初衷是“专业分工、提升效率”，品牌方聚焦营销与研发，代工厂则能充分释放产能，实现双赢。然而，当逐利之心盖过品牌责任，这种模式便逐渐沦为部分品牌扩张的“捷径”，衍生出层层嵌套的品牌“贴牌宇宙”。
 
这些主体既不参与产品研发，也不把控生产质量，仅靠商标授权坐收渔利，使得代工链条愈发混乱，责任边界愈发模糊——消费者以为购买的是品牌直属产品，实则是质量与品控早已脱离品牌核心监管的“贴牌盲盒”。
 
更值得警惕的是，代工乱象最终会“反噬”品牌自身。无论是麻六记酸辣粉的霉变丑闻，还是百年同仁堂磷虾油成分造假，这些事件都不断消耗着消费者对品牌的信心。
 
值得追问的是，当品牌方将生产环节外包时，是否也想过将责任一并“包”出去？当产品出现问题时，一句“不知情”“已追责代工厂”就能推脱所有责任吗？这些疑问，不仅关乎单个品牌的生死存亡，更拷问着整个消费市场的诚信底线。
 
消费市场的繁荣背后，代工模式早已深度嵌入产业链分工的核心环节，从家居家电、服饰美妆到食品保健、日用百货，贴着不同品牌标签的代工产品，早已悄然占据了货架与购物车的半壁江山。
 
这种以“专业分工、效率最大化”为初衷的生产模式，本是品牌方聚焦研发创新与市场拓展、代工厂释放产能实现规模效应的双赢选择——品牌无需投入重金搭建生产线，便能快速丰富产品矩阵；代工厂则凭借成熟的生产能力，获得稳定订单与利润回报，一度成为产业升级的重要助推力。
 
然而，当逐利的欲望超越了对品质的敬畏，当规模扩张的焦虑盖过了责任担当，这份原本平衡的合作关系开始失衡。
 
代工模式逐渐沦为部分品牌压缩成本、快速扩张的“捷径”，更滋生出层层嵌套的贴牌乱象：有些品牌方彻底当起“甩手掌柜”，既不参与产品设计研发，也放松了生产环节的品控监管，仅靠商标授权便坐收渔利。有些代工厂为争抢订单，在低价压力下压缩原料成本、简化生产流程，让产品质量沦为“薛定谔的保障”；更让“谁在生产”“谁来负责”成为消费者心中挥之不去的疑问。
 
近期，一场家居直播中诞生的亿元订单，将代工模式的争议与隐忧，推向了公众视野。
 
亿元沙发订单被疑代工
 
在“与辉同行”举办的一场家居专场直播活动中，顾家家居的一款沙发单品表现惊艳，成交额一举突破亿元大关。“这款产品性价比高。”直播间里，董宇辉坐在一款黑色的真皮沙发上，不断和同事按压测试着沙发质量，“进口头层牛皮”的材质提示也摆在显眼位置。
 
然而，这份亮眼的销售成绩单背后，却引发了外界对于这款沙发是否由第三方代工的质疑。一部分网友对顾家家居的产能提出疑问，直播间卖出的3万套沙发，订单能否在规定时间内交付？另一部分网友则讨论起了“谁来造”这个问题，代工厂不敢接单的声音也在网络上流传。
 
有供应商算了一笔账，这款真皮沙发在直播间售价3000多元，减去主播、平台、品牌方及物流费用，最后剩下的金额给到代工厂，这个代工价格连环保材料的成本都够不上。
 
面对市场质疑，顾家家居相关负责人回应称，公司在董宇辉直播间所售沙发均为公司自制；生产保障方面，公司目前正在加快生产。
 
此前，顾家家居也在2024年年报中提道，核心产品如沙发、软床、定制家具等均由公司自主设计、生产。
 
“与辉同行”直播间售卖顾家家居真皮沙发
 
鸭鸭羽绒服出现“双牌双码”现象
 
同时，董宇辉直播间客服也明确表示，该场直播中销售的顾家家居沙发，均为官方正品发货，都有正品保障。
 
有业内人士认为，公众对于这款商品的代工质疑主要产生于两个方面，一方面顾家家居作为传统线下家具企业，在线上销售取得如此高的单品销售量，本就引人注意，进一步引发线上线下能否保证相同品质的讨论；另一方面，线上更低的价格也让消费者猜测这样的产品配置，如果是商家自己生产，会不会“亏麻了”。
 
而代工作为品牌控制成本的一种生产模式，自然就被纳入了讨论范围。事实上，代工模式在日常生产中并不罕见，它主要包括两种核心类型：一种是委托加工，另一种是贴牌生产。
 
委托加工通常是指由工厂负责生产这一环节，而产品的研发和设计等工作仍由品牌方掌控负责。贴牌模式则是指品牌方只为成品提供品牌商标，其余从设计研发到生产的所有环节，均由生产方自行掌控，品牌方只承担监管和质检职能。
 
但是，并非所有代工都会被消费者买账，尤其当成品与消费者心中所想存在差异甚至出现质量问题时，代工便成了品牌信任的博弈场，甚至会“反噬”品牌。这种针对代工生产的质疑声，已经从亿元沙发订单，扩散至服饰、食品、药品等多个领域。
 
雪中飞“披皮”阿迪达斯
 
“不如直接买雪中飞，何苦中间商赚差价？”2025年10月，有网友表示，其在短视频平台购买的阿迪达斯羽绒服，实际上为雪中飞代工产品。
 
根据该网友出示的羽绒服标签显示，该件羽绒服经销商为阿迪达斯体育（中国）有限公司，制造商为江苏雪中飞制衣有限公司。
 
对此，阿迪达斯相关工作人员表示，所售产品均具备质量保障，具体产品是否代工及代工厂信息门店并不掌握，但雪中飞和波司登均是阿迪达斯的代工厂，波司登主要生产阿迪达斯的高端线产品。
 
据了解，运动品牌的代加工模式较为普遍，不仅是阿迪达斯，耐克、匡威、彪马等众多国际知名运动品牌也广泛采用这一模式。
 
在这种模式下，品牌方聚焦设计研发、品牌营销和供应链管理，将生产环节交给专业代工厂，可提高效率、降低成本。而在这一生产模式的另一端，代工贴牌已经成为波司登营收重要的组成部分。
 
据波司登财报，截至2025年3月31日，集团的贴牌加工管理业务收入约为33.73亿元，占整体收入的13.0%，较2024年同期上升26.4%。
 
分析师表示，消费者对阿迪达斯的代工表现出高度敏感，是因为阿迪达斯具有较高的品牌溢价属性，而雪中飞和阿迪达斯的品牌市场定位存在显著差异，消费者对国际大牌由国内工厂生产难以接受。
 
另一方面，对比两品牌价格相似的产品，雪中飞和阿迪达斯羽绒服填充物没有太大区别，甚至雪中飞更胜一筹，这也让消费者觉得自己是在“花钱买标”，而不是买到了一件更好的商品。除国际品牌外，在国内服饰领域，这种品牌代工的质疑也接连出现。
 
近日，有消费者称，自己网购了一件鸭鸭羽绒服，却发现两个疑似商标的标识，且标记的尺码不一样，此事引发大量关注。
 
根据网络流传的羽绒服照片显示，羽绒服后领主标是“LUXURYHIGH”，尺码为2XL；内兜处还有一个鸭鸭的标牌，尺码为M。为此，该网友怀疑自己买到了“贴牌”产品。
 
对此，鸭鸭羽绒服品牌方称，消费者反映的情况，并非两个商标，而是一个设计元素标识和一个商标。至于尺码不一致的问题，已第一时间作为典型案例通报相关部门，今后将加强自查自纠自检，严格生产流程。
 
这并不是鸭鸭第一次受到贴牌质疑。2022年至2024年，鸭鸭羽绒服多款产品曾多次被抽检出质量不合格，互联网上，质疑鸭鸭贴牌的帖子不在少数；还有网友称，“鸭鸭羽绒服的防伪二维码是假的”。这些屡次出现的质量问题，无疑不断消耗着消费者对品牌的信任。
 
麻六记“霉”开二度
 
在食品生产领域，这种代工乱象也未能幸免，有些品牌方甚至直接当起“甩手掌柜”，对食品安全问题视而不见。
 
“距离上次召回不到2个月，竟然又买到麻六记发霉酸辣粉。”2025年7月，麻六记270g规格酸辣粉被曝粉饼发白、发霉，且有一股刺鼻味道。随后，多地消费者反映开市客超市下架麻六记酸辣粉。
 
伴随事件发酵，作为麻六记产品代工厂的四川白家阿宽食品产业股份有限公司发布《关于麻六记部分批次酸辣粉产品召回的声明》（以下简称《声明》），《声明》称酸辣粉霉变主要原因是生产过程中消杀环节存在不足，导致部分产品受环境细菌污染，出现湿粉饼保质期缩短或霉变，将对相关批次产品全面召回。
 
白家阿宽在声明中表示，将承担全部退货费用，并严格按照国家规定提供相应经济补偿，并已严格按照客户要求，全面整治生产质量管理，加强消杀工艺管控，升级质量实时监测流程。后续将以更高标准管控生产全环节，确保产品安全。
 
而在代工厂发声后的24小时内，麻六记方面并未作出实质性回应，直至次日才发表道歉声明。麻六记第二大股东北京食通达科技发展有限公司声明称，在产品生产所在地启动召回程序，并推进退货及补偿方案。
 
声明还表示，针对此次事件，将加强供应链管理，深化驻厂监督机制，提升审核标准和频次；完善质量风险预警机制，加速建设和加强自己的供应链体系，系统性提升供应链管理水平；落实管理与监督，以最高标准、最严要求，将管理与监督落到实处。
 
这一品牌方的治理失位行为令不少消费者诟病。在这一事件中，麻六记并未第一时间发现和披露问题，而是由消费者爆料、开市客超市下架、代工厂率先发布道歉后，才在事件发酵一段时间后被动响应。
 
品牌方既未第一时间发现，也未主动披露，用“被动响应”替代治理行为，暴露出“监管完全依赖外包厂商”的治理真空。
 
在此前消费者投诉的麻六记食品安全问题中，有消费者反映商家没有给出任何关于食品是否已经发霉的说明，只是简单出了一个赔付方案，一开始退一包，接下来仅退款，投诉给了相关平台的电商客服，至今不提发霉产品的问题和处罚方案。
 
值得注意的是，四川白家阿宽食品这家代工厂并非只有麻六记一家客户。据公开资料，四川白家阿宽食品除为麻六记生产酸辣粉外，还为李子柒、三只松鼠、百草味等品牌代工。
 
“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”产品被检测出实际磷虾油含量为“0”
 
这意味着，当白家阿宽一家发生食品安全问题时，不只是麻六记会“爆雷”，任何使用同条生产线的品牌都可能受到质疑。而代工模式下，消费者看似购买的是某明星主理品牌，实则吃到的是带着食品安全隐患的代工“盲盒”。
 
百年同仁堂产品成分造假
 
食品“贴牌代工”模式争议不断，甚至成为品质难以保障的代名词。一旦出现安全问题，品牌方往往将责任推给生产方，这不仅难以获得消费者谅解，反而加剧了公众对代工模式的不信任。
 
2025年12月，一款明确标着“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品被检测出实际磷虾油含量为“0”引发广泛关注。
 
市面上，南极磷虾油产品因宣称具有“改善大脑功能、守护心血管、增强免疫力”等功效而备受消费者追捧，一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，在电商平台热销500万件。
 
然而，经上海市消费者权益保护委员会检测，该产品中实际磷虾油含量为“0”，与产品标注的“磷脂含量43%”“1粒≈100只磷虾”等宣传严重不符，涉嫌虚假宣传与造假。
 
值得注意的是，此次事件除涉及虚假宣传外，也再次暴露出食品生产领域长期存在的“代工贴牌”乱象。
 
上海市消费者权益保护委员会对涉事产品经销商北京同仁堂（四川）健康药业有限公司进行约谈，其不仅表示“对产品涉嫌造假的行为毫不知情”，还将产品包装涉嫌误导消费者（如突出使用“北京同仁堂”字样以及相似商标图案）的责任推给生产商。
 
上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛表示，“涉事企业做了一个‘精妙’的架构设计。一方面，把自己称为经销商，如果造假行为被发现，就可以很方便地‘甩锅’。另一方面，在销售环节，很多误导消费者的行为又通过下线的经销商、分销商在做，如果出了问题，企业也可以以不知情为由把自己择出去。”
 
而对于百年老字号同仁堂而言，南极磷虾油只是品牌代工贴牌乱象中的冰山一角。
 
从阿胶糕、蜂蜜、维生素，到口罩、艾灸贴甚至牙膏，市面上打着“北京同仁堂”旗号的产品五花八门。
 
这些产品的实际生产商往往并非同仁堂自有工厂，而是由其子公司、孙公司委托第三方代工。短期来看，这种轻资产的扩张模式可以缓解品牌的资金压力，但规模越大管理越难，授权越多失控越快。
 
近两年，北京同仁堂多次发布声明，称“从未允许下属公司使用‘同仁堂’商标、字号及任何含有‘北京同仁堂’‘同仁堂’字样的标识”。但此次侵权企业正是其控股子公司，表明企业在品牌授权管理与产品质量监控上也有值得反思的地方。
 
以“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统立足行业的同仁堂，已经曝出不少类似的品控问题，这不仅让消费者对“同仁堂”三个字的信任度持续下滑，也让品牌多年积累的美誉度在一次次“切割声明”中被不断消耗，长远来看还会反噬品牌价值。
 
代工贴牌难“代责”
 
那么，在品牌方、代工厂、经销商三方并存的代工生产关系里，谁应该对消费者的食品安全、产品质量负责呢？
 
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，在代工贴牌模式中，代工厂、供应商等各链路交织、较为复杂，消费者难以厘清它们之间的关系。但可以遵循产品贴谁商标找谁负责的原则。“品牌方应该主动承担起代工生产中的责任，而不是让消费者在各方之间寻求维权路径。”张毅补充道。
 
北京岳成律师事务所刘佳音律师也向记者表示，无论是麻六记代工酸辣粉霉变事件还是同仁堂磷虾油“爆雷”事件，品牌方虽然没有直接生产产品，但其对外委托生产的产品质量责任仍应归属于品牌方。
 
根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复》，任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上，表示其为产品制造者的企业或个人，均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的“生产者”。
 
司法实践中，法院也倾向于认定品牌方为产品的生产者，对产品质量承担责任。
 
而在相关规定层面，国家市场监督管理总局于2025年12月出台《食品委托生产监督管理办法》（以下简称《办法》），进一步压实委托双方责任，规范食品委托生产行为，着力防范食品安全风险，推动委托生产全流程在“阳光下”运行保驾护航，有效填补了监管空白。
 
刘佳音律师解读道，《办法》要求委托生产的预包装食品标签上，清晰标注委托方和受托方的名称、地址，并在名称前冠以“委托方、受托方”或者“委托单位、受托单位”等字样，以保障消费者知情权。
 
值得一提的是，《办法》要求委托方建立食品安全管理制度，配备食品安全管理人员，对受托方实施监督；受托方对生产行为负责，接受委托方的监督。
 
《办法》还明确规定，双方的委托生产合同应包含食品安全相关内容，严禁双方通过委托合同，或假借商标许可、特许经营等名义，规避或免除法定食品安全责任。
 
在监管层面，《办法》要求属地市场监管部门将委托生产行为纳入日常监管，开展监督检查和监督抽检。对于跨区域委托，一方发现问题应及时通报另一方同级部门，确保监管协调联动。
 
针对违法违规行为，《办法》设定了相应罚则，涵盖资质不符、未履行报告与检验义务、提供虚假信息、行为违规及产品不合格等情形。
 
查处案件时将“倒查”委托方、受托方是否存在主观恶意，并作为从重情节予以严惩。
 
这也意味着，委托方不再能当“甩手掌柜”，必须切实履行食品安全主体责任；受托方也不能推卸生产过程中的安全责任。《办法》的明确罚则显著提高违法成本，进一步强化对委托方和受托方的约束与监管。