2026丙午马年春节到来之际，各路品牌打响姓氏营销战。从抢签马姓艺人的“圈马运动”，到无马造马的“元素创造”，再到全民参与的“玩梗狂欢”，这场围绕生肖的营销竞赛，折射出品牌对流量密码的追逐，也映照着年轻人对情绪自由的渴求。

 

品牌们不拼顶流拼“马姓”，不玩高级玩抽象，把马年的生肖营销玩出了新高度，品牌的“圈马运动”更是卷到飞起。

 

网友随口的一个玩梗，能让品牌火速官宣代言人；马姓的名人人均手握好几个商务；没找到马姓艺人的品牌，就硬造马元素。从品牌的花式操作到网友的全民玩梗，这届马年，谁能抢到“马”，谁就抓住了流量密码。而这场全民狂欢的背后，更是年轻人情绪自由的真实写照。

 

 

谁能想到，伊利马年的营销大戏，竟是由网友亲手编剧的。2025年年底，有网友突然脑洞大开：2026是马年，伊利不该请马伊琍代言吗？还顺手编出了“我是马伊琍，马年喝伊利”的广告词，这个帖子一出来，瞬间戳中了网友的玩梗DNA，大家纷纷加入讨论，还有人看热闹不嫌事大，给蒙牛出主意，让蒙牛截胡马伊琍，配文“伊琍都说蒙牛好”，直接将这场玩梗推向了全民狂欢。

 

网友的热情没有被辜负，伊利堪称“史上最快听劝品牌”，从网友提议到闭环落地，仅用了约14天。1月5日，伊利先官宣了马思纯成为品牌代言人，打出“马年思念纯牛奶”的谐音梗，还在评论区留个悬念，说“后面还有大招”，吊足了网友的胃口。

 

一周后，伊利推出预热短片《寻找马伊琍》，让李现和马思纯演了一场街头寻人戏码，把网友的玩梗具象化，这下大家的期待值直接拉满。1月19日，伊利正式官宣马伊琍成为代言人，“马年搭子选伊利”的广告语一出，直接把营销热度推上顶峰。

 

伊利发布马年首位代言人预告

 

这下大家的期待值直接拉满。1月19日，伊利正式官宣马伊琍成为代言人，“马年搭子选伊利”的广告语一出，直接把营销热度推上顶峰。

 

这场听劝式营销的成绩单相当亮眼，#马伊琍代言伊利#等相关话题接连冲上热搜，微博总阅读量直接破8亿，“寻找马伊琍”单话题5.9亿的阅读量，全网都在讨论伊利的这次操作。线下的地铁海报、户外大屏同步铺开，伊利的品牌曝光直接拉满，更重要的是，这场由网友共创的营销，让伊利彻底打破了品牌和消费者之间的壁垒，大家不再是单纯的看客，而是营销的参与者，品牌好感度噌噌往上涨。

 

 

要说这届马年最忙的名人，非马思纯莫属，凭借姓马、名字好听有彩头，还是金马奖影后的三大优势，马思纯直接成了马年限定版天选代言人，手握多个代言，网友忍不住调侃，马思纯这是把马年的代言额度都承包了。

 

“马年思念纯牛奶”的谐音梗，既贴合马年生肖，又紧扣伊利纯牛奶的产品属性，简单好记还自带喜庆氛围。而马思纯也不是单纯的挂名代言，她深度参与到伊利的马年营销中，和马伊琍、李现的同框，让“马氏天团”的热度持续走高，为伊利的品牌传播添了不少力。

 

如果说和伊利的合作还算是中规中矩，那马思纯和韩束的合作，直接让网友见识到了什么叫“抽象式营销”，也让马思纯的“忙人”形象更加深入人心。韩束官宣马思纯成为品牌马年全球合伙人，直接摒弃美妆广告一贯的高级冷感，拍了一支魔性上头的抽象短片。短片开头就是名场面，马思纯的大麻花辫直接连着两匹骏马，一人两马的组合，直接把“马黏马思纯”的谐音梗拉满。

 

不得不说，韩束的这波操作，精准抓住了年轻人的注意力，在信息过载的时代，比起千篇一律的高级美妆广告，这种魔性、抽象的内容，更容易被记住、被传播。马思纯在短片中的表现，也彻底打破了以往的形象，让网友看到了她的另一面，也让韩束成功在马年美妆营销中脱颖而出。除了伊利和韩束，马思纯还空降巴黎世家品牌挚友，现身马年新春系列广告片，跨领域的代言，让她的商业价值在马年再上一个台阶。

 

 

伊利和韩束的操作，直接拉开了品牌抢“马”的内卷大幕，姓马的名人瞬间成了香饽饽，不管咖位高低、人均手握两三个代言，而其中最出圈的，当属被网友称为“被马年选中的女人”的马丽，她直接把马年的谐音梗玩出了花。

 

马丽也不负众望，一连拿下六个核桃、天猫、乐道汽车等多个代言，从饮品到电商再到汽车，跨品类的代言，足以见得品牌对她的认可。与六个核桃的合作，一句“2026，就要6嘛”，简单好记。

 

天猫年货节的广告中，马丽直接化身“新年仙女教母”，手拿权杖，从麻将桌下旋转出场，口里念叨着“马丽马丽哄”，瞬间洗脑全网。这支广告里，“马力全开”“立马”“麻利换新”，把马丽的名字和年货节的主题完美结合，网友总结得很到位：“马丽负责哄我下单，天猫负责把事办了”。而代言乐道汽车时，马丽的台词更是直接把中英文谐音结合，“马年马上有Mary，马上有Money”。

 

很快，品牌们发现国内马姓艺人不够用了，就把目光投向了国外，只要名字里带“马”，都能被拉来蹭热度，蒙牛就是其中的代表。作为伊利的竞争伙伴，蒙牛另辟蹊径，签下巴萨少年拉明·亚马尔，主打“中西结合”，把“亚马尔”直接谐音成“呀，马儿”，一句“你的马年小马已就位”，将外国球星变成了马年吉祥物。

 

而金典则更有想法，直接邀请了马斯克的母亲梅耶·马斯克代言，不走马姓路线，却靠着马斯克的“马”字蹭上了马年热度。

 

网友们也跟着脑洞大开，列出了一个“马氏豪华阵容”，马天宇、马景涛、马頔各有特色，甚至连马尔福都被提名，还有马斯克、马化腾、马云等名人，连历史人物马克思都被拉了进来，大家纷纷调侃，品牌要是把这些“马”都请过来，马年营销直接赢麻了。

 

“森马是什么马”宣传视频截图

 

 

当马姓艺人被抢得一干二净，品牌们也没有放弃，直接开启了“无马造马”模式，没有马姓艺人，就创造马元素，一时间，整个广告圈全是马的身影，网友直呼“全世界都在马騳骉”。

 

最会造马的，当属把网友创意玩到极致的森马，2026年是森马创立30周年，恰逢马年，森马直接抛出了“森马是个什么马”的开放式问题，向全国网友征集创意，这一波操作，直接让网友的脑洞大开，各种天马行空的答案层出不穷，森马也顺势把这场创意互动玩成了全民狂欢。网友通过谐音梗、手工DIY、绘画、AI创作等各种方式，实现了“万物皆可森马”。

 

森马也没有浪费网友的创意，把这些奇思妙想拍成了一支短片，还在线上开启了“全网找马”“创意马展”等活动，持续激发社交声量，线下则在上海愚园路打造了新年主题快闪店，包含稀奇赏马大会、马年创意穿搭比拼等。森马的操作，没有请马姓艺人，却靠着网友的共创，把“马”元素玩出了新高度，既贴合了马年生肖，又庆祝了品牌30周年，还拉近了和年轻消费者的距离，一举三得。

 

品牌的造马操作远不止于此，没有马姓艺人，就从角色、形象上找突破，各种魔性操作让人目不暇接。京东邀请蔡明推出《马大姐有话说》广告片，蔡明重现经典“闲人马大姐”形象。孙颖莎化身“鲨骑马”，骑着小木马，戴着两个毛绒马挂件，为品牌的沙琪玛新春套装代言。而蜜雪冰城的雪王，更是把造马玩出了文化感，没有马就直接找马，联动非遗唐三彩，做出了一个1.75米高的“马上雪王”雕塑。抖音直播间里，天津大姨天团顶着巨型马头走秀，举手投足全是松弛感，虽然和马姓艺人无关，却靠着魔性的马头形象，蹭上了马年的热度，直播间人气直接拉满。

 

 

品牌们花式抢马、造马，网友们则在这场狂欢中尽兴玩梗。马年头像、抽象表情包、工位牌组成“打工三件套”，各式“新年马设”与热梗刷屏，互联网变身大型“抓马”现场。这背后，是当代年轻人对情绪自由的追求与快乐自洽的向往。

 

而马年的生肖吉祥物，也彻底打破了传统，“哭哭马”“潦草小马”凭反套路形象圈粉无数。“哭哭马”因工人缝反嘴巴意外走红，委屈憨态戳中网友，被赋予“马倒成功”的新寓意，还把它代入倔强的打工人，25元单价的玩偶成为开年“商业黑马”，商家连夜加开十几条生产线都供不应求，还有外国客户跑到义乌采购。

 

马年祝福语也跳出传统框架，“放自己一马”“horse（好事）成双”等新潮话术流行，替代“马年大吉”等传统表达。这些热梗无华丽辞藻，却精准击中大众情绪共鸣点，让年轻人在玩梗中释放压力、收获快乐。

 

品牌魔性营销与网友全民玩梗，本质都是寻找情绪出口。当代年轻人的生活多是平凡忙碌，情绪自由成为精神自留地。

 

大家追捧“哭哭马”、创造热梗，看似无厘头，实则是在琐碎日常中挖掘快乐，在压力下保持自洽。这场全网“抓马”狂欢，无关名利输赢，只是人们借马年契机放下烦恼，拥抱真实自我。比起事事顺利，快乐与自洽，才是当代人最珍视的新年心愿。

 

 

今年春节期间，借势“马”姓的姓氏营销在品牌中流行，引发广泛关注。从文化寓意到商业效果，这一现象背后的逻辑与局限值得审视。

 

 

北京师范大学教授康震表示，马在中国传统文化中承载着昂扬、忠诚与勤劳等积极意象，相关成语如“马到成功”“一马平川”多为褒义。这种根植于民族心理的文化符号，为品牌提供了天然的传播土壤。

 

无论是“马上有钱”的现代谐音梗，还是“小马过河”“千里马遇伯乐”等寓言典故，马的形象覆盖了全年龄段，成为国人表达“理想自我”或祝福他人的情感载体。相比其他生肖，马的正向特质使其在营销中具备了独特的亲和力与可塑性。

 

 

尽管热度高涨，但本轮姓氏营销的可持续性受到质疑。中国传媒大学副教授孙芊芊分析认为，目前多数营销策略仍停留在“姓氏符号+谐音梗”的浅层组合上，有数据显示，63%的消费者已对此类手法感到“缺乏新意”。

 

过度依赖马姓艺人或简单谐音进行绑定，本质上是种“投机式营销”。一方面，这导致代言资源高度集中，创意形式雷同；另一方面，品牌若只图表面热闹，忽略了马文化背后的精神内核，便难以与追求深度共鸣的年轻消费者建立情感连接。其结果往往是既没讲好马年故事，也未走进用户内心。

 

 

总体来看，生肖作为文化母题，仍将是品牌营销的重要抓手。但未来，单纯依靠姓氏谐音的浅层模式将难以为继。真正有效的营销，需要品牌从生肖的文化内涵与用户的真实情绪出发，寻找深层次的共鸣点。唯有如此，才能打造出兼具温度与记忆点的差异化内容，实现品牌价值与用户认同的双向奔赴。

 

马年顶流“哭哭马”因嘴巴被缝反意外走红