塑造公益品牌的使命

品牌须实现差异化，自然是题中之意。而公益品牌作为一个类别，相较于商业品牌而言，它们的差异化则在于实现品牌良知，因为这是所有公益品牌的使命所在。并不是每一个商业品牌都需要实现品牌良知（虽然实现品牌良知的商业品牌不乏收获巨大商业利益的成功案例），而每一个公益品牌无论它推行的是何种信念，都必须要实现品牌良知。与商业品牌不同，所有公益品牌都有一个共同点，这个共同点比营利动机更加深刻。慈善满足了人类的基本需求，以弥补我们周遭世界的贫困、不平等和不公正。品牌良知既指尽责组织表现出的超越社会责任的行为，还指品牌在情感与认知上激发和培育了受众的良知。

良知，是天赋的道德观念，是每个人内心深处对善恶、是非的感知和判断能力。它是一种天赋的道德意识，指导人们做出正确的选择和行为。良知能够引导人们关注他人的苦难和不幸，从而激发出悲悯之情与慈善之举。良知是人类道德文明的基石，它们对于维护社会秩序、促进人际和谐具有重要意义。面对当今日益复杂的道德挑战和社会问题，压力日益加剧的公众亟待公益品牌引导他们体验到美好而正向的情感，捐赠人和志愿者希望通过馈赠获得良好的情感回报。

培育品牌良知至关重要。显然，一个尽责的品牌会影响品牌的利益相关人，通过鼓励更尽责的受众行为，培育受众的良知。梅丁厄品牌集团（The Medinge Group‌，一个由全球品牌专家和愿景者组成的智库）提出了尽责品牌的基本原则，包括具备明显的良知；当事情出错时道歉；投入时间和精力建立关系；促进相互关心的价值；承认我们从根本上都是平等的；明确地对其所有行为负责；承担其价值观的风险。Wilson和Morgan的研究表明，品牌良知(Brand Conscience)有助于减轻消费者可能感受到的非功能性和情感损失。他们建议，品牌经理应该保持一种有意义、可信的和可证明的良知，而品牌则成为这种良知的渠道。（作者马湘临系上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长、《现代管理》编委会副主任、南方周末公益研究中心智库专家）