自英国品牌行销专家西蒙·安霍特（SimonAnholt）提出区域公用品牌以来，随着中国经济的迅速发展，在农产品领域推行区域公用品牌成为我国现代化进程中的一项重要任务。

然而，农产品区域公用品牌在推广过程中，却面临着“空心化”的现象。所谓“空心化”，是指区域公用品牌在市场推广中，过分强调品牌效应，而忽视了产品质量和产业链的实质性提升。这不仅影响了品牌的长远发展，也对农产品的市场竞争力和农民的收入造成了负面影响。

问题：农产品区域公用品牌难以变现

经过长期的探索，我国目前已经形成了较为完整的品牌路径和方法论，但是其中仍暴露出一个不容忽视的问题，即大量的农产品区域公用品牌难以变现，并没有真正参与到市场。

我国大量的农产品区域公用品牌依然是政府主导的“一把手工程”，具有较强的产业聚集和文化展示功能，但在市场化和商品化的阶段都比较薄弱。品牌建设重形式轻内容。一些地方政府和企业在打造区域公用品牌时，过于关注品牌形象的宣传和推广，而忽视了对产品质量、产业升级等核心要素的规范。这导致品牌形象虽然高大上，但产品质量和产业结构并不理想，难以满足市场需求。

其次，产业链整合不完善。农产品区域公用品牌的建设，需要产业链各环节的紧密配合。然而，在我国的现实情况中，产业链上下游企业之间的协同效应不足，导致品牌效应无法真正传导到产品质量和市场竞争力上。

再次，政策支持和投入不足。农产品区域公用品牌的建设和推广，需要政府给予一定的政策支持和资金投入。但目前，一些地方的相关规划和资金投入力度还缺乏长线眼光。

原因：品牌认知与体验的矛盾

为何会出现“空心化”的现象？

在此前的“农产品区域公用品牌九论”中，我曾经从“区域公用品牌要让农民受益”的角度做过一些分析。但是区域公用品牌要真正赢得市场的认可，不仅仅是靠政府的政策来维持其“生命”，而是要寻找一个发力点。

一是我国的区域品牌保护认证体系尚不完善。西蒙·安霍特最早提出区域公用品牌的定义，即人们不知道具体的企业品牌，只知道瑞士手表、意大利皮鞋、法国香水这样模糊的概念，这其中既包含了对地域限制，又包含了对品质的评价。

农产品区域公用品牌难以转化为经济价值的关键点，在于“区域”强调的归根结底是产地和产业，但同时中国的地理标志保护与国外的政策所不同，国外已经形成了“产地+品质”的多重认证体系，而国内的区域品牌在品质认证方面还没有宣传推广开，大众对于区域品牌的标准是不熟悉的、不信任的。

今天，我们处在一个商品过剩、信息爆炸的时代，面对铺天盖地的营销、联名、电商，单单一个地名已经不足以激起消费者多大的好奇心。现代消费者的选择很多，如果仅仅说“赣南脐橙”好吃，他们会质疑“赣南脐橙”为什么好吃？是不是符合我的喜好？跟新奇士橙相比谁更值得信赖？这体现的正是消费者对“产地即品质”的理念还未完全接受。