创意营销 赢得年轻人

“现在的老字号越来越有新意了。”在李靖看来，“老字号”正在变成“潮字号”。

今年4月，借2025上海国际花展的契机，上海沈大成推出了上海国际花展伴手礼——“繁花成锦”礼盒。这款礼盒的包装设计独具匠心，巧妙地将上海市花白玉兰的风雅之姿融入画中，以细腻的笔触勾勒出花团锦簇、百花齐放的绚烂景象。打开礼盒，只见根据上海国际花展主题精心制作的玉兰糕宛如含苞待放的花朵，巧妙地嵌入精心设计的画卷之中，瞬间将“纸上生花”的美妙意境呈现在眼前。

沈大成希望通过与文化IP的联名，让传统糕点更具文化内涵和时尚感，吸引更多年轻消费者。沈大成市场经理姚曾莹介绍：“白玉兰是海派花卉符号，沈大成希望通过这份‘繁花成锦’礼盒，打造一个多重感官交织的花卉世界，让消费者不仅能看花、赏花，更能‘读’花、‘品’花，一同记住这一口海派繁花之味，共赴繁花盛景。”

如今，开辟线上零售渠道、注重数字化营销，已成为不少老字号品牌的重要突围方向。通过把老字号与新国潮充分结合，一系列老字号新潮产品在线上线下与消费者见面。这也为老字号在年轻消费者群体中培养起更多的品牌粉丝。

广州市宝生园股份有限公司是有着较高知名度的“蜂产品”龙头企业。记者在宝生园的网上旗舰店发现，迎合婚庆习俗的“喜蜜”“喜茶”伴手礼产品，针对年轻人快生活节奏的勺蜜、小袋装蜂王浆等便捷产品，具有不同保健功能的枸杞蜜、益母草蜜……各类设计新颖、品类繁多的“蜂产品”，销量很不错，复购率也很高。

“年轻一代消费者更注重健康、个性化体验和文化认同，消费观念的变化对老字号提出了新要求，若固守旧有模式，可能逐渐失去市场。”陈卫军说，“老字号需要不断与时俱进地创新产品设计和营销方式，在竞争激烈的市场中找到新的增长点。”

文旅融合 营造新场景

2022年底，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及不断激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求，着力提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。为此，不少老字号企业积极行动，打造多元新场景，打开消费新空间。

去年，北京稻香村在隆福寺前街开设了新型门店“零号寻宝馆”，不仅延续了“零号店”现烤糕点等特色产品，还将传统食器、食礼以创新形式呈现在消费者面前，展现出老字号对中国传统饮食文化的传承。